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疫情下的书店:除了打情怀牌,还能如何生存下去?


来源:遍地文学 作者:本站小编

人们对书店的态度一直很暧昧。我们希望书店长长久久地活下去,以示国民精神文化之丰沛,以载现实中不能抵达的诗和远方。同时, 我们又鲜少为书籍买单,因为阅读方式的变迁、阅读能

人们对书店的态度一直很暧昧。

我们希望书店长长久久地活下去,以示国民精神文化之丰沛,以载现实中不能抵达的诗和远方。同时, 我们又鲜少为书籍买单,因为阅读方式的变迁、阅读能力的退化、敏感又务实的价格观,让我们宁愿在书店里买一杯昂贵的咖啡,也不会买一本比电商价格贵五块钱的书。 在精神寄托与现实选择的矛盾中,实体书店活得摇摇欲坠。 当结业的帷幕最终降临,书店发出最后一声呼救,人们才忽然发现精神花园没有物质的灌溉也会萎靡,然后情怀上头、热血冲心,来一次慈善型购书,还一笔良心债,并将书店之后的命途,视为市场竞争的“合理结果”。

如果用书店的眼睛看待这一系列变化,它们会获得这样的警示: 随着购书群体持续缩减,经营成本压力难以缓解,盗版与电商持续冲击,要依靠消费者的自发性购买和慈善型购买来维系长期生存,甚至使书店具备抗风险的能力,是一种奢望。

这次疫情下实体书店的集体性呼救,也是它们经营困境的再一次印证:

· 1月31日,营业28年的独立书店——青苑书店,在公众号发文:《请不要让我冻毙于风雪》,并推出充值购物卡活动。

· 1月30日,中小书店联盟“书萌”面向全国书店发起了“疫情当前,书店现状调查”,并发布文章:《疫情笼罩下的实体书店呼声——超千家实体书店问卷调查分析报告》,报告显示:“超过99%的实体书店目前没有正常收入”而91.97%几乎没有收入。

· 2月10号,闭店20多天南京先锋书店发文:《我不想被时代所击伤,我等待黎明》,并推出储值卡和盲选购书活动。

· 2月12日,图书电商中国图书网,开启促销“6000种图书88元任选10本”。

· 2月24日,实体书店标志品牌之一——单向街书店在微信号中发起众筹:“原本我们计划在2020年庆祝单向空间15周年的生日,没想到会以这样一种方式开始,请求大家的帮忙。”并声称“照此下去,书店大概只能维持2-3个月的时间……”

· 2月25日,独立书店乌托邦书店宣告结业。

01 / 危重书店的三台呼吸机

没有利润是痛苦的,没有现金流是致命的。

在书店的自救行动中,直播、众筹、促销成了最直接、最有效能使现金回流的途径,几乎是实体书店续命的三台呼吸机。 当一贯高冷的书籍和书店运营者,出现在了贱卖和带货的场域, 令人既心酸,又欣喜。

直播, 已然成为书店破局的新模式之一。上海的钟书阁很早就开始尝试直播,从2月4日到2月7日,钟书阁分别在四家上海的门店进行了四场不同主题的书店直播。第一场直播是由静安芮欧店店长原扬举办的,总时长4个小时,观看人数达8769人,互动评论超一万条,点赞和打赏超三万条。老板表示:“没有想到原来李佳琦的工作是如此之疲劳。”

钟书阁 直播

随后,越来越多的书店加入了直播浪潮,包括建投书局、几何书店等一系列中小实体书店。 直播带货对线下成交量不足起到了一定的弥补,豆瓣上的独立书店老板@孙谋谋直呼:“直播卖货效果出奇的好!我的书店可以活下去了!”孙老板对笔者说:“从2.13到2.29,直播卖书、文具所得收入大概三万元。”

独立书店孙老板的豆瓣广播

比起直播,众筹 更像是一种暂时性的急救措施,对书店的长期发展起不到开源的作用。众筹的成败很大程度上依赖于书店自身品牌的价值和认可度。南昌的青苑书店是较早开始众筹的书店之一。1月31日,其公众号发布:《我是青苑书店,请不要让我冻毙于风雪》的文章,推出了200-2000元不等的充值卡业务,“恳请读者伸出援手”,回笼现金流。南京先锋书局、单向街书店等随后也以充值卡业务的形式开始众筹。对于绝大多数的中小书店来说,众筹的可行性不大:在缺乏IP认可度和社群粘性时,众筹这张情怀牌的效果是存疑的。

最后,促销——最常见的去库存方式。 中国图书网总经理黄平曾在采访中说,“‘88元买十本书’的促销活动非常成功,如果没有这笔钱,我们的现金流也会出问题。”事实上,直播也是一种形式的促销,只不过前者侧重于销售手段与媒介,后者侧重于价格优惠力度。值得讨论的是,促销虽解燃眉之急,但本质是让利。促销能多大程度上缓解资金困难,又在多大程度上扩大了潜在亏损,是一笔头疼的帐。毕竟,结业了的乌托邦书店,还在进行最后一场促销。

乌托邦书店结业促销

02 / 治疗实体书店衰微的特效药

如果说针对“新冠”的特效药尚未研制出来,那么用于治疗实体书店衰微的特效药——政策扶持——已经存续了几十年了。 在“书萌”对“中小实体书店最希望得到的十项支持”的调研中,书店经营者主要有以下几条希望:

1.延长回款账期 : 希望有条件的出版供应商,能够对部分实体书店在账期或结算方式方面予以短期调整,让实体书店喘口气。 

2.电商限价销售 : 希望有条件的出版供应商,能够对2020年发布的重点出版物,在线上销售平台予以限价销售措施。 

3.政策层面支持 : 希望政府能“对症下药”、“精准救急”,并加大政府对文化消费采购的力度。

2月26日北京出台了16条措施扶持实体书店,主要包括:

  1. 强化资金支持: 对部分企业预拨3月至6月的房租补贴,扩大特色书店(最美书店)评选范围,进行精准补贴; 优化政府购买服务,推动实体书店与社区“结对子”; 发挥引导资金作用,有针对性地给予书店企业资金、税收等方面的扶持等

  2. 推动协作配合: 加强上游下游协同,协调出版单位在图书供货、回款账期、营销活动等方面为实体书店提供更多便利和支持,倡议回款账期延长3-6个月; 推动网上网下合作。 协调电商平台对书店免收或降低入驻费用,并给予特殊费率优惠和流量补贴。

  3. 引导转型升级: 支持创新融合发展; 加快企业转型升级; 落实好到2020年“实现一区一书城”、“建设一批特色书店”和“打造15分钟阅读圈”的发展目标

……

如果对照阅读,我们会发现 无论是书店经营者的期望,还是政策的导向,都展现出一种高度一致性:救急不救穷。

“书萌”创始人孙谦曾在采访中说: “这次疫情带给我们的问题是,书店业长期以来是靠情怀、个人勇气支撑下去,但不具备商业的模式和规模效应。所以很多外行人看不懂书店,来做书店,十之八九都会赔。 但是真正在书店行业内待下来的,比如像青苑书店、万圣书园这样的,反而能待上多年。 这就是行业和行业的不同,就好像我们说人和人之间的抗体不一样。 你可能会很容易感染一种病,但另外一个人天生有抗体,它就不会得这种病。因为有这样一次疫情的出现,很多书店被迫要去‘接种疫苗’,然后它就慢慢地变得有抗体。

政策作为特效药却救不了所有的书店,一是供给有限,永远小于需求;二是鼓励书店参与行业内竞争,以保持活力,获得“抗体”。

那么,政策所倾向的企业有什么特质?它们的“抗体”又是什么?

03 / 书店的抗体与新生

每个书店的“抗体”都不一样,它们的 生存之道不尽相同:有些书店因为多元化的收入模式而在“疫情”里活了下来;有些则通过建立周边社区的紧密联系而获得高粘性的消费者;还有些书店通过差异化的读者定位,抢占了垂直细分阅读领域的市场。

或许没有哪一种“抗体”能救活所有书店,独立书店之所以还是情怀和梦想的收容所,就在于它们每一个都匠心独具,每一个都是书店老板自己理想、视域和私人世界的缩影。

当然,这并不是说书店的生存没有统一的、可借鉴的规律。

· 定位:抢滩细分阅读市场 在很多书店面临结业危机的时候,另一家书店宣布将在今年开业—— 世纪朵云系列旗下继诗歌店后的第二家垂直领域书店朵云书院·戏剧店。 

很多学者在讨论实体书店时都提到,独立书店最大的秘块应在于“独特”,即巧妙避开主流,坚持小众。传统独立书店亟待解决的问题之一便是同质化: 书店设计风格相似、读者定位混乱、选书层面粗糙同化等。 

作为世纪云朵旗下第一家垂直领域书店——思南书局·诗歌店——面向热爱诗歌的人群,上架图书以诗为主题,涵盖诗集、散文、评论、传记、绘本等相关文学艺术书籍,共计1880余种,6300多册。 其中,外文书籍品种达600多种,数量占比达到近20%。 其余80%中文图书,品类有1500多种。 诗歌来自11个主要国家,包括: 中国、日本、法国、英国、波兰、德国、美国、意大利、爱尔兰、俄罗斯和奥地利。

思南书局·诗歌店

网络书店对实体书店的碾压,除了价格打击,也有技术和服务打击,比如定制化推荐“猜你喜欢”“同类商品推荐”等等,网络书店正不断强化自身作为图书销售商的身份。实体书店似乎只有通过差异化定位和专业化经营,才能弥补这一不足。

事实上,每一个细分市场都有足够规模的读者。 然而在现实生活中,这些读者被分散在不同地域,从而降低了单位区域内同类型读者的存量和集中度。 对于实体书店而言,读者太过分散就意味着没有读者。 许多专业性书店的经营者本身就是某一领域的专家,因而能对读者的图书选购进行推荐,甚至量身定做,成为读者的私人阅读顾问,从而形成品牌。

· 生意:不能只靠卖书活下去

“神兽之间”是家有些点儿背的书店,他们在2020年1月2日开业,刚打开大门便一头撞进了疫情的怀里。 创始人蒋巍用 说,神兽之间的口号是: “make smart sexy,make sexy smart”,他们喜欢感性和理性、审美和逻辑,能在这个空间里互相理解并碰撞出新的火花。 因此,除了阅读空间以外,神兽之间还配套了剧场、影厅等多元场域和业态。 蒋巍还认为,疫情或许是一个契机,倒逼着书店经营者探索一些新玩法。

@ 神兽之间创始人蒋巍:

“我们没有做网店,因为我们本来就是跟电商同价。其实绝大多数人,已经很习惯不在线下买书了,他们明知道网上买能便宜十几块买,为什么非要人家在实体店买?所以我们主动的放弃了这块利润,我们线下的定价参考了电商平台的价格。况且我觉得纯卖书意义也不大,我的书店绝对不是靠这个来活的。

书店最严峻的时刻实际上已经过去了,那是在2011、2012年,当时电商刚起来,消费行为开始转上线,当时确实倒了很多书店。但是我们还应该看到,2015、2016年之后,线下新零售开始起来了。因为大家意识到了纯线上是不可能完全取代线下的,线上覆盖率是有瓶颈的,所以开始思考怎么把线下的场景和价值更充分的挖掘出来。从商场或者物业的角度来说,他们也需要个性化的、有质感、有文化内涵的空间,给它们引流或者凸显它们的价值。也是因为这个逻辑,我们能看到2015、2016年之后有一些书店把连锁店开起来了。之前西西弗其实没有几家店,现在有两百多家店,还有言几又,从一家两开到了几十家店。书店是能在商业上取得成功的,不是靠慈善众筹或者同情消费才能活下去。

· 运营:提高消费者粘性 

关于“消费者粘性”的问题,广州的扶光书店很适合作答。据了解,它的运营理念是将“家”的场景和体验落地,让人们把书店想象成家里的书房,来这里学习、讨论。 书店里还有一个影厅,以此具备家庭生活的更多功能。 扶光书店所在的位置临近社区,周边是住户和小学,平日的客流量是1000人左右,他们的经营主要依靠社群的粘性。

@ 扶光书店的吴经理:

“疫情发生以来,扶光书店遭遇的直接损失首先是全系统销售下降,2月同期下降60%以上,客流锐减到100-200人,只有以往的十分之一。目前最大的压力是因营收骤降而面临的租金薪酬等费用支付,现金流吃紧,以及市场局势不明朗对未来经营状况的判断。

疫情之后我们在努力地经营网店,争取把线上销售做起来,同时我们还和新京报文化客厅、广西师大出版社都合作了一些线上读书项目。其实我们微信社群启动得比较早,所以现在积累了一定的粉丝量,也比较稳定,有专人维护,群活跃程度挺高,也在做一些秒杀和促销,我们主要依靠社群成交。

扶光书店线上读书项目海报

在大多数人的印象里,书店是“纸糊的灯笼,风吹吹就倒了”,这次疫情也证实了书店的经营困境,暴露了一批将垂危的书店。同时,我们也看到一些书店正在或已经探索出一条合适自己的生存之路,亦或倒逼一些传统书店走出舒适区,尝试新模式。

对于知识的商品化、书店的市场化,我们常常感到惋惜,我们觉得精神灯塔不应该蒙尘,文化高阁不应该屈尊,谁都可以“唯利是图”,但书店不行。事实上,民营书店的本质一直是企业,知识商品化早已在其他媒介上越走越远。与其让书店在时代的浪潮里一次次溺水,在“不后退已经很好了”的知足里顾影自怜,不如打破枷锁、变换步伐,拥抱市场和科技。

如果有一天,书店不再靠打情怀牌生存下去,我们的精神灯塔才是前所未有的明亮。

来源:凤凰网读书

撰文:李牧谣 

原文地址|http://www.bdwenxue.com/zixun/wenhuazixun/202003/31298.html
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责任编辑:本站小编

 
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