停刊的《花花公子》到底是本怎样的杂志

来源：凤凰网文创

“20世纪没有哪本杂志能比这本更深远地影响着美国和世界，这是一次精彩且尚未结束的旅程”。《花花公子》的创始人休·马斯顿·海夫纳曾自信地说过。

如今这趟旅程即将结束，2020年3月19日，有着67年历史的《花花公子》(《PLAYBOY》)杂志宣布，因新冠疫情对内容生产及供应链造成破坏，加速了转型，停止发售2020年的纸质版，并采用数字出版的方式出版所有内容。

这一切似乎是有迹可循。

2018年，它的发行量断崖式下跌至30万册。

2017年，创始人兼主编休·马斯顿·海夫纳去世。在更早的2015年，原本作为美国性革命重要的一部分《花花公子》杂志宣布不会再发表含有裸体女性的图片。但不久，裸体女郎又出现在了封面内页。

这一老牌杂志，不断以不同的方式出现在公共视野，在挣扎中艰难求生存。无论是因为媒介革命的到来，纸媒式微已成必然趋势，还是因为女权运动的冲击，人们性观念的转变，无可避免面临着“物化女性取悦男性”的指责，更或者是如今突如其来波及全球的疫情加速了其崩溃的步伐，它都成了一去不复返的历史了。

深度参与了美国60年代性革命

“我出身的传统灌输给我们的是：头脑和身体是敌对的。著名的说法是：魔鬼存于肌肤。人一生要反抗的是存于你肌肤里的魔鬼。我不买这个账。我认为，性是正常和自然的生命的一部分。我要给性正名。”“性是这个星球上的驱动力。我们应当拥抱它，而不是把它看成敌人。”

在创刊之初，海夫纳就开宗明义地亮出了自己对性的态度，这也意味着这本杂志在性问题上呈现自由解放之姿，是清教徒式的禁欲主义的对立面。毫不掩饰的沟壑纵深的女性身体，大尺度的裸模女郎摆弄着丰满撩人之姿，过于张扬的女性性征，让激进女权主义者对这本杂志深恶痛绝。女性的身体被包装成商业卖点，成为被观看的客体和意淫的对象。

但是，《花花公子》显然并不承认物化、贬低女性的指责。早在十几年前，《花花公子》已经提倡保护女性堕胎权利，给被性侵受害者救护中心捐款， 倡导性行为教育等。《花花公子》一度成为60年代美国性革命的国民读物，深刻地影响了美国人的性观念。

（莎朗·斯通登上封面）

“女性是性革命的主要受益者。它让她们成为自然的性主体，就像男人一样。女性主义也应当一路追随。”海夫纳说。

《花花公子》诞生在二战结束后的五十年代，美国经济开始复苏，但当时的社会还是相对保守，女人回归家庭相夫教子，裙子也越穿越长。 在海夫纳经历的1940 年代，“那时没人谈论性，在好莱坞电影里，男人和女人不允许有同床画面——即使是已婚夫妇”。

时间过去了，社会氛围却仿佛回到二战前，这让海夫纳觉得压抑，也想做出改变。

“如果你是位 18 岁到 80 岁的男性，那么《花花公子》就是为你量身准备的”。从最开始，《花花公子杂志》定位的就是最广泛的成年男性群体。与之相应的，他开始推广高端绅士的生活方式，或者是塑造一种美国男性的人生幻想。并且，在海夫纳的一生中，无论其有意还是无意，他都活在了所有男人的梦幻里，践行着与其商业帝国理念相呼应的符号化人设。放浪形骸，美酒美人相伴，物质生活奢华享乐。

在发刊词中写道：“我们喜欢调鸡尾酒，吃一两道开胃小菜，在唱机上放点有情调的音乐，邀一位女性熟人来安静地聊一聊毕加索、尼采、爵士乐与性爱……”

即使是到了2011年，在接受好莱坞记者采访时，他说：“我的明天会比今天更好更快乐吗？我不这么认为，我现在正生活在最疯狂的梦中，我想象不到比现在更美好的生活。这是彼得·潘的时间。我的日子是一个男孩成年梦想的全部，生命转瞬即逝，我们不要浪费在眼泪上。”

裸露又严肃的高端生活方式杂志

1953年，27岁的海夫纳从《时尚先生》杂志辞职，抵押了自己的房产从银行贷款600美元，又东借西凑了一部分，海夫纳拿着一共8000美元，想创办一本关于性、时尚、艺术的杂志。第一期，他独具慧眼地花500美金挑中并购买了玛丽莲·梦露的裸照版权，没有经过她的同意，这张裸照登上了《花花公子》杂志封面。第一期在没有宣传与广告的情况下，迅速卖出了5万多份。 据说他并没有在第一期杂志上写出版日期，是因为不知道这本杂志还能不能有第二期。

（创始人海夫纳和首期《花花公子》）

50到70年代，《花花公子》迅速扩张并缔造了它跨产业的商业帝国。无论是歌坛天后、影坛明星，超模，还是名不见经传的想成名的玩伴女郎，竞相为登上杂志获得曝光而努力。麦当娜、莎朗·斯通，还有纳奥米·坎贝尔都在杂志上高调露过面。

（麦当娜登上封面照）

一本单纯的情色杂志显然不是海夫纳的目标，他还会在每期杂志上放15—20页的严肃性内容，当红作家作品，社论政论，人物采访这些都是奠定花花公子在美国文化史上地位的不可或缺的部分。

和美国老牌男性杂志《老爷》(Esquire)一样，《花花公子》还是严肃的纯文学阵地，云集了许多声名显赫的当代作家：诺曼·梅勒、玛格丽特·阿特伍德、村上春树，索尔·贝娄、菲利普·罗斯，加西亚·马尔克斯等。这得益于，《花花公子》在稿酬方面出手大方，被誉为是“纯文学的救星”，据悉，它的每篇主要文章或小说的稿酬高达15000至25000美元。

它还是当代艺术的聚集地，汇聚了电影大咖伍迪.艾伦，库布里克，波兰斯基，以及当时各行业首屈一指的人物，甚至包括1985年的史蒂夫乔布斯，1990年的地产大亨特朗普等都登上过该杂志。

（年轻时的特朗普）

因为信奉自由主义，这本杂志的人物采访也闻名于世，黑人领袖马尔科姆·艾克斯、有争议的大作家弗拉基米尔·纳博科夫、民权运动领袖马丁·路德·金，美国前总统吉米·卡特，还有当时在美国并不受待见的印度总理尼赫鲁和古巴革命领袖卡斯特罗都曾接受过《花花公子》的采访。

（甲壳虫乐队专访） 虽然定位是一本高端生活方式的杂志，但是因为过于大胆自由，很快就遇到了审查的困难，还惹上了不少官司。即使海夫纳对这些指责并不认账，他坚持杂志这些话题是正常且健康的。

“兔女郎”文化符号背后的跌宕起伏

这本杂志的历史上，另一个广受争议的，就是《花花公子》的“兔女郎”文化符号背后，被誉为“成人迪士尼”的花花公子俱乐部了。

1960年，《芝加哥论坛报》上登出了这样一则广告：“为芝加哥最美丽的30位女孩提供一个伟大的机会：花花公子即将开办一家面向事业有成的经理人和体育界人士的会员俱乐部，我们现招募30位18至23岁女孩，经验并不重要，你只需要美丽、迷人、优雅。”

（训练有素的兔女郎）

自此，第一个花花公子俱乐部开办了，俱乐部里彻底贯彻杂志推行的生活方式。身着兔女郎服饰的模特为男性们提供服务成为抢眼的特色。《花花公子》缔结了一个传媒娱乐的商业帝国，一个集夜店、赌场，度假村，出版、影音和时尚服装为一体的大型跨界集团。

（花花公子俱乐部）

“花花公子俱乐部”先后在美国，日本英国等国家遍地开花。全世界的“兔女郎”就有两万五千名，更不用“花花公子俱乐部”的会员。1961年，工资之外，“兔女郎”一般每周还可以赚到高达1000美元的小费，她们依靠自己的高收入买下房子，过上上流阶级物质充裕的生活，这对年轻女孩们的吸引力是可以想见的。

60年代《花花公子》的扩张，也得益于没有匹敌的竞争对手。到了70年代，路就不那么好走了。

更为露骨的色情杂志《Hustler 好色客》《Penthouse 阁楼》都成为了其强有力的对头，《阁楼》甚至有超越《花花公子》的势头。1972年，《花花公子》被迫发行全裸版与之竞争，对此，海夫纳感到很失望。但这仍没有扭转长久的颓势，仅仅 2年的时间，到了1975年，花花公子的收益就由两千万降到了两百万美元，

80年代，《花花公子》重要的盈利来源——赌场被吊销执照，美国对性产业打击严厉。多方压力下，“花花公子俱乐部”纷纷关闭。1985年，休·赫夫纳退居二线，也让《花花公子》地位开始处于风雨飘摇之中，俱乐部长期亏损，一年后，宣布全部关闭。

数字媒体时代，重启的路上

90年代末，各类兔女郎的回忆录开始出版，她们年过半百，青春不再，或是缅怀旧事故人，或是痛斥哭诉身在其中的不幸，“花花公子”在伦敦关闭了15年的俱乐部重新开张，兔女郎们继续营业。但这波60年代的回潮更像是某怀旧，并不能改变大趋势。

海夫纳经历过二战前后变化的时代，也曾作为时代先锋引领潮流。然而90年代，随着DVD的普及，成人视频，色情资源越来越易得，以及紧随其后的对互联网的勃兴，《花花公子》受到明显冲击，却没有抓住时机奋起转型。不过，《花花公子》开始关注到了IP的价值，出售诸如“兔女郎”文化标志的版权，挽回了一部分损失。

数字媒体日趋占据人们的生活，改变了长久以来人们依靠纸媒养成的获取信息和阅读的习惯，全球的纸媒面临着窘境，每一年都有曾经陪伴人们的传统媒体告别一代读者。不过据《花花公子》CEO本·科恩所说，电子版杂志今后还会在线上以季刊形式更新，过去的几个月，数字视频订阅量也同比增长近30%，并且，他们计划在2021开始以特别收藏版等方式尝试回归印刷刊物。

“花花公子，并不是颓废的享乐主义者，而是不把生活当作仅仅是一串心酸和眼泪的人。我们每个人都是人世间之匆匆过客，娱乐和享乐是好事情。”67年前的发刊词里曾这么道。

伴随着这种创刊伊始时期的理想生活方式理念，积极拥抱新的网络媒体，努力夺得这一代年轻人的阅读青睐，《花花公子》在努力重启的路上。

本文作者时令，资深文化记者，凤凰网文创频道特约研究员

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