雄辩的口才可以让人接受一切

文|凯瑟琳·泰勒勒

马库斯·图留斯·西塞罗，《斯多葛派悖论》

第1章中我们了解到，当运用强制手段来追求思想上的控制时，洗脑是如此地猛烈、私密、痛苦和可怕，比如一些邪教中发生的事件。但人类也努力将洗脑应用于两个完全不同的领域：广告媒体和教育。尽管动机不同，但都试图改变思想，都有着巨大的威力。不同于强制性洗脑，它们一般很少使用胁迫的手段，而是依托于暗中说服。两者都构建并传播同一套关于世界的信仰或意识形态。该意识形态将个人社会角色定义为国家主体，教导他们在现状中找到适合自己的位置。我们可能永远无法阐释清楚意识本身，并且提供广告或相关课程的人甚至可能都没有意识到自己在强化一种特定的观念。换句话说，正如马克思主义哲学家路易·阿尔都塞所说，“教育和媒体其实都是‘国家意识形态机器’，他们维持并复制国家领导者的思想(渗透到年轻成员)”。国家意识形态机器强行植人他们的信息，这个过程可能是强制性的或暗中的，也可能两者兼施;比如广告和教育，与强制洗脑相比几乎没有胁迫成分，但它们到底有没有暗中实施洗脑呢?为了回答这个问题，我们必须依次进行研究。

广告与媒体

广告可看作是一种长久蒙蔽人类智慧以期从中赚钱的技巧。

史蒂芬·里柯克完美的推销员”，《愚蠢的花园》

在西方国家，王朝时代已经过时。20世纪本应该注重平等、后天优势以及群众力量。但即便老牌王朝垮台了，也会有新的取而代之。其间的人将决定一个世纪的基本轮廓，其影响也会持续到下个世纪。奥地利精神分析学家西格蒙德·弗洛伊德提出了现代性爱观，而他的侄子爱德华·伯奈斯却向我们展示了现代广告业。本书并不是介绍广告业历史，或详细分析广告人如何运用技巧诱惑我们购买产品。我将要探讨的是：销售人员、政府，以及其他服务行业常用的说服方法，也就是社会心理学家罗伯特·西奥迪尼所说的“产生影响力的武器”，目的是为洗脑的解释提供借鉴。

西奥迪尼在他的《影响力》一书中把说服技巧划分为六类有影响力的武器(除了赤裸裸的利益诉求，西奥迪尼认为这是必然的)。首先，敢于承诺和言行一致的陷阱就是利用了人们更愿意表现得表里如一这一特点。因此，如果我们能够经过劝说而作出一个小小的承诺，那么我们接下来很可能会作出更大的承诺。但如果大小两个承诺其实是同一类的话，我们其实是不太情愿作出许诺的。西奥迪尼列举了一个打电话恳求捐资的例子：通话人首先询问你的健康状况。“通话人这样引入的目的不仅仅是为了显示友好和关心。而是让你用礼貌而浅表的自我评价作出回应，比如‘还可以’‘很好’或是‘我很好，谢谢’，这是你对表面礼貌的询问作出的再正常不过的反应了。但一旦你开诚布公，说一切安好，那么募捐者就会轻易地将你逼人救助那些境况糟糕的人的境地。”测验显示了一个潜在原理：宣称自己幸福的人通常“认为在承认自身境况不错的情境下表现吝啬是极为不合适的”，这个原理表明，以上的话语操作非常有效。

第二个产生影响力的武器是利益互惠：我们通常会很感激施予我们恩惠的人，不管这个礼物是多么地微不足道或不需要。这就使我们有可能被施恩者轻易劝服，因为为了摆脱这种感激之情，我们会回赠一个更有分量的礼物。社会心理学家安东尼·帕拉康尼斯和埃利奥特·阿伦森在《鼓动的年代》一书中也讨论过“奎师那知觉运动”的案例。哈瑞·奎师那通过让门徒赠送捐赠人每人一朵鲜花的方式，成功地提升了每况愈下的收入。

另外两个被广泛应用的产生影响力的武器依赖于说服者的权威性及亲和力。有关权威的一个例子是利用电视中扮演医生的演员(但其根本没有行医资格)来推荐医疗产品。演员的权威是虚幻的，但人们仍然愿意购买产品(我将在第4章回到权威性这个问题上来)。有关亲和力的例子是利用电影明星、运动员以及满面的笑容来销售产品。

西奥迪尼的最后两个产生影响力的武器利用了稀缺原则和“社会认同”原则。稀缺原则利用了我们的本能，即：如果某产品被人为地限制了可得性或强调了稀缺性(“限量版”“存货有限，售完即止”，等等)，那么该产品必定被认为珍贵。社会认同原则是：我们并不是为自己考虑，而是出于从众心理，相信“这么多人都渴望得到这个产品，一定不会错”的假设。除了一些灾难性的失败(西方股票交易的历史就是一个很好的例证)，这个假设通常都很有效，因为这些假设的确是其余五个产生影响力的武器的基础。这也是产生影响力的武器得以发展的原因：经验替我们节省了思考的时间和精力。有时，当我们充分发挥主观能动性时，我们会停下来思考自身所经历的外部影响;当不能停下来思考时，我们就成为了被利用的对象。

《韦氏大词典》给出了两个“洗脑”的定义。第一个与第1章给出的《牛津英语词典》的定义相似，即：“强行灌输以诱导某人放弃基本的政治、社会及宗教信仰和态度，并接受与之对立的经过严格控制的思想。”第二个是：“通过宣传或推销说服。”第二个定义与第一个定义的相同之处在于都是运用压力驾驭受害者理智思考自身处境和信仰的能力。这种对于理智的驾驭正是优秀的广告所要达到的目的。失败的做法则是给人时间和空间去思考“它是很好，但我不想要或不需要这个产品”。广告便会因此尝试超越理智并直接深入情绪。通常这个方式是唤起一个负面情绪(内疚、焦虑)，然后指出购买该产品是唯一或最简单地移除这种情绪的方式。另一种可能是，该产品与一个正面情绪联系在一起，以鼓励对方产生购买该产品带来愉快感受。广告商可能运用喧闹的音乐、明亮的色彩、快速的节奏等来阻碍对于广告的批判性分析，分散观众的注意力，使其远离“这仅仅是一则广告、一种销售产品的方式”这个事实。更加成熟的广告会运用幽默作为一种积极的增强剂：让一个人笑是使其对你的处境产生同情的好办法。无论具体的方法是什么，目的总是一致的：不要对我们的产品进行思考(否则你可能决定不要它)，仅仅吸收“拥有我们的产品会改善你们的生活质量”这一信息即可。

利用我们的情感和懒惰是否就构成了洗脑呢?正如我前面说过，胁迫并不是广告行业的选择。多数广告人最有可能接近胁迫的途径就是对商品统一承保，但这不同于面对被动的广告受众。至少在原则上，广告受众是可以自由转换，要么丢弃宣传小册，要么起身泡茶，等等。大多数人都这样做。依靠介入的媒体可能减少这种自由度(例如：我们不可避免地会看到广告牌)。但这并不存在强制你必须看或是必须买。

在小说中，洗脑经常被描写为一种高压下的折磨，但洗脑故意改变人的信仰的概念本质并不需要什么强制。广告并不是强制性的，但它却在有意地设法改变人们的思想。企业推销自己的产品并不是出于偶然，他们的目的是通过赚取顾客的钱财来增加自己的收益。企业经常声称他们的产品能够满足顾客的特定需求，他们只不过是在提供顾客需要的产品。有谁能否认这些应该得到满足的需求呢?

但对于所谓消费者需求的爆炸性增长，我们应该持怀疑态度。大脑把强烈情感和抽象观念加以联系的能力意味着我们可以很轻易地将一个产品同某种基本欲望联系起来。我们所需要的并不是某种特定产品，而是为了满足某种基本欲望;但我们把产品当作了替代品(想一下为什么当我们把该产品带回家的时候，我们可能会感到莫名地失落)。一个传统但如今很少在现代主流广告界中看到的广告——在某种轿车的促销广告中，汽车阀盖上画着半裸的美女(广告商假定其受众是男性和异性恋)。汽车是能够把人从甲地舒适而便捷地运送到乙地的一种机器，在设计和构造上大部分非常相似。虽然一个卧躺在汽车前部的性感女人反倒是把画面弄花，并且即使她脱光衣服也不可能在提升汽车性能方面起到任何作用。同时并不是渴望买车的人真的能在自己的陈列室里看到这样的场景，但广告商却假定顾客会把这一堆金属和塑料同性欲联系在一起。这种暗示是很明显的：购买该产品可以满足你的欲望并改善你的性生活。有人会说：在这种商业广告中，弗洛伊德和伯奈斯邪恶地相拥在了一起。

广告和承诺欲望实现之间的联系当然不局限于基本需求。与需求替代品相反，新的需求是可以被创造的。的确，20世纪得到明显认同的新需求大大增加，其数量说明至少人类还是有活生生的创造力。举例来说，多年来某些企业发现了一种十分有用的生理渴求：上瘾。对于人类来说，除非极其不幸，是不会天生需要尼古丁、鸦片或其他易成瘾的东西的。然而，摄取这些东西会使身体状况失常，并产生大为不同的需求(以求得平衡)。在这种情况下，售出的产品就不是替代品：他们直接满足了成瘾者的需求。这些需求的强大力量，以及成瘾性带来的舒适感使得这些产品的利润极其丰厚。

广告业当然是以改变观念为目的的。广告商期望改变你的认知图景，使你之前对 X品牌的冷漠、讨厌，或一无所知转变为对该产品的喜爱。更为理想的情况是，你冲出房间，以最快的速度买下该产品。但真实情况是，你更有可能在超市看到它时将其买下;你可能选择 X而不是 Y品牌，或者你可能想“只是试试看”。理论上，一个成功的广告可以在短时间内改变人的观念，使你有意或无意地受到控制，认为获得该产品就能满足自己的需求。这个观念可能与现实无关(究竟买新车可以为你的性生活带来多少帮助?)，况且这对你的存款结余极其不利。但即便是一个很成功的广告，也仅仅是改变少量观念而已，其他方面几乎不曾涉及;据我所知，还没有看到相关记录说某个人看了一则广告后就立即改变了性格。所以，洗脑在认知图景方面产生的整体影响与广告的影响力并不能同日而语：我们讨论的是侵蚀，而不是地震。

那些把广告说成洗脑的人，其意图并非孤立某些特定的广告，而是谴责大量广告在一定时间后对我们文化环境所造成的积累效应。电视、电影院和新闻媒体中的暴力行为也引发了类似争论。并不是某个血淋淋的谋杀造成了当代青年的麻木不仁，也没有哪个单一的含糖广告致使肥胖不断攀升，但视觉暴力的净影响力却非同小可。这难道不是一个有力的证据吗?

实际上，有大量证据显示：我们所在世界的大众传媒模式对我们产生了深远的影响。这种对“真实生活”的描绘可以在完全没有被察觉到的情况下塑造我们的行为，这种描绘可能有点像邪教分子对于现实的看法，与真实的事物相差甚远。例如，英国和美国的研究结果一致表明，对于犯罪的恐惧与遭受犯罪的实际风险的比例很不相称，对这种恐惧的关注程度恰恰反映了媒体对于犯罪问题的关注程度。电视节目向人们提供了极其扭曲的现实版本。帕拉康尼斯和阿伦森在《鼓动的年代》中指出：在电视的世界里美人儿要比现实世界多得多，当然医生和律师也是如此，而正面的榜样，如科学家、年长者、残疾人或少数民族却比现实社会少得多。我们都以为自己知道电视里的是假的，但美国的相关研究表明：电视看得多比电视看得少的人更容易形成扭曲的种族主义世界观。电视不仅影响人的行为，也会影响人的态度。

这把我们带回了第1章有关洗脑作为改变信仰之手段的探讨，尤其是迄今为止的观察显示了这样一个事实：试图对他人施加影响的人不得不依靠改变受害人周边环境的这种间接方式来改变其信仰。广告批评家们所关注的可能并不是某一广告内在的神秘及虚构的力量。因为没有什么神奇的手段会使人看了宣传品牌 X的广告之后非此物在手而夜不能寐。有时人们表现得似乎只有拥有某个商品生活才能完整(如果你对这一点表示怀疑，不妨在圣诞节前去逛逛玩具店)，这并非出于什么魔法，而是由于受到西奥迪尼所称的“产生影响力的武器”的操纵(就玩具店而言，缺货是由于故意限制库存引起的)。相反，让批评家头痛的似乎是广告及媒体以不知不觉的微妙方式塑造大众思想的手段。我们可以从本地超市上百种杂志中选择任何一本——但我们从来不曾停下来问问为什么所有杂志都含有如此之多的性与肉体诱惑，为什么封面上的面孔根本就不代表读者群，为什么有些话题被详细报道，而有些却被完全忽略。一定是有人为了牟取暴利作出那些决定，但显而易见这些人不是我们。

换句话说，广告批评家们担心广告和媒体会使得我们的环境变得越来越容易操控。有人(或有些人)——媒体、政府或其他一正在为我们制订日程，告诉我们一不是该怎么想——而是想什么。再次借用帕拉康尼和阿伦森的说法，“试想一个人在电视上反复看到赞美雪佛兰优于福特的竞争广告，那么这个人不大可能(大多数情况下)因为一个广告而转变自己对于汽车品牌的喜好。但是，大量的汽车广告很可能促使一个人想拥有一辆车，而根本不考虑其他交通方式'这样的广告也为观众注人了一种标准，当他们去买车的时候，很可能会进行一番辨别。这种标准对于大多汽车广告中特写的畅通路面十分适宜，但却不太符合多数司机都会遇到的交通堵塞之类的状况。每个汽车广告都会或多或少地发表对于公共交通设施的偏见，随着时间的推移这层偏见日益加深，使得顾客们紧紧地和自己的汽车座椅“焊接”在一起。